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特斯拉模式的阿喀琉斯之踵

更新时间:2020-02-14 18:36点击:

  今年10月,彭博社对近5000名Model 3车主进行了一次调查。调查围绕着Model 3的质量、可靠性、性能表现、Autopilot、客户服务及充电服务等。让调查者意外的是,客户反馈仿佛存在“悖论”,车主们一边吐槽Model 3的“小毛病”,一边还是打着高分。

  在彭博社的调查中,“我会向朋友或家人推荐 Model 3”的同意度高达4.91,这意味着 98.2%的 Model 3 车主都会向身边的人安利这款车。“我还会继续买 Model 3”的同意度也达到了 4.87。

  忠诚度高已成为特斯拉用户的最大特点。随着特斯拉Model 3的国产,价格下探后更增加了其吸引力。

  难道特斯拉在华已经走上“顺风路”了吗?恐怕并没有,服务已经成为了它最大的短板。最近一段时间,北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店的关闭,或许也将它模式上的问题逐渐放大。

  “开了特斯拉就不想再开别的车了,”张风向亿欧汽车说道。作为国内第一批Model S的车主,他是特斯拉坚实的拥趸者。在去异地工作后,他第一件事就是在当地又购入一辆Model 3:“很智能,每次升级过后都像换了个新车。”

  自动驾驶硬件的远程OTA升级是特斯拉最大的吸引力之一。随着不断的OTA,特斯拉产品的自动驾驶技术在提升。此外,特斯拉还不断通过OTA对其软件系统进行更高频的升级,让车载信息娱乐系统也能长期为消费者带来新鲜感。

  五年前,特斯拉还被部分传统车企高管认为只是个“供富人玩的big toy”。在这五年里,这家公司却不断让之前嘲笑自己的对手心慌。马斯克通过高能量密度电池和电池管理技术、自动驾驶芯片和算法,带上一块智能交互大屏让其电动汽车变成了“超级智能计算平台”。

  得益于特斯拉铺面而来的科技感以及过硬的产品力,特斯拉的品牌力也在不断提升。WPP每年都会发布Brand Z全球品牌价值排名,特斯拉在2019年汽车品牌排名中,以92.9亿美元的品牌价值跻身榜单第7位,把奥迪、大众和保时捷都甩在了身后。

  特斯拉也早就意识到了这一点。2013年第一季度,特斯拉给股东的信里面有一个重要的结论:“我们观察到,固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关——这意味着,我们的客户正在主动把汽车推销给别人。”

  与其他车企不同,大部分Model 3都是车主自己卖出去的。就连特斯拉的广告,都是粉丝自己拍的。特斯拉CEO马斯克曾多次在公开场合表达,他坚信,优秀的产品通过用户累积的口碑和口口相传的传播,就足以让特斯拉成为一个家喻户晓的车企。

  早在四年前的博鳌论坛上,马斯克就曾主动透露三年内在华设立工厂和研发中心的消息。2016年1月在香港的演讲中,他调侃道:“为了中国客户,自己连微信都学会了。”

  今年三季度,特斯拉在美营收暴跌39%,却在中国市场实现了64%的营收增长。马斯克这次的赌注看来是押对了。

  彭博社调查显示,2018年以来,车主们在等待客户服务预约上花费的时间不降反增,到2019年第三季度,已经有33.3%的受访者表示,他们需要10天或更长的时间才能预约成功。客户服务成为特斯拉走向成功的最大障碍之一。

  “我感觉自己花100万买了一堆麻烦,”一位常驻北京的Model X车主对亿欧汽车表示。特斯拉跟汽车软件相关的维修需要去特斯拉维修中心。但其维修中心少,出问题的车很多,所以约上维修很不容易。

  现在,特斯拉却想把这一环节砍掉。虽然线上有较丰富的流量,可以吸引用户的关注,但是线下销售才是核心。对于中国的用户来说,线下门店整体的体验和试驾感受将会直接影响汽车销量。

  早在今年初,马斯克发布内部邮件表示将陆续关闭特斯拉线下门店,转为线上销售。近日,北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家特斯拉体验店已经关闭。

  在关闭商场体验中心的同时,特斯拉将在近郊开设“特斯拉中心”。这种新店类似于传统的4S店,集售前、售后一体,集销售、维修、充电等功能于一体。

  目前,特斯拉的线下体验店约有30家,全部设立在各城市的豪华商业区,销售之余,也为这个从来不做广告的品牌承担市场推广的职能。而搬离到郊区后,远离了受众群体,这却无意提高了特斯拉触达用户的成本。

  在中国激烈的电动汽车市场竞争中,虽然特斯拉是让不少新能源车企焦虑的“鲶鱼”,但也将变成造车新势力、传统车企最大的“眼中刺”。

  当下,中国的新能源车市的蛋糕仍在自主品牌的碗里。奔驰、奥迪等传统车企对手的纯电动汽车也已经进场,大众I.D.系列纯电动产品也将于明年进入中国市场。而他们都有着更优秀的品控能力,还有着更全面的服务体系。

  更不用说国产Model 3(35.58万元)的售价并没有遵循马斯克曾经“仅为进口版三分之一”的承诺,这样的价格已经“劝退”了部分消费者。

  在特斯拉终于要正式入场之时,车主却对于特斯拉维修服务的担忧每日剧增。“上海特斯拉超级工厂建好后,那每年数万辆的车产品进入市场,他们的服务不是会更差吗?”有车主发问。

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